Ist Ihre mobile Bankerfahrung schon phygital?

Laut einer von der PwC 2018 durchgeführten Kundenumfrage ziehen es die Nutzer digitaler Bank-Services zunehmend vor, für verschiedene Bankdienstleistungen ihr Mobiltelefon zu verwenden. Sie erwarten jedoch, dass sich die digitalen und physischen Dienstleistungen in Echtzeit ergänzen. Viele Banken stehen deshalb vor der Herausforderung, die mobilen Dienstleistungen an erste Stelle zu setzen und die Gesamtstrategie auf den „phygitalen“ Kunden und seine Bedürfnisse zuschneiden.

Die 4.000 Teilnehmer umfassende PwC-Umfrage zeigt ein paar interessante Tendenzen auf, welche die Banken bei ihrer Zukunftsplanung berücksichtigen sollten: Interessanterweise gibt es bei den Online-Nutzern von Bankprodukten eine klare Verschiebung weg von der Nutzung aller Kanäle (omni-channel) hin zu einer Präferenz für das Mobiltelefon bei alltäglichen Banking-Bedürfnissen. 2017 zeigte dieselbe Umfrage, dass 10% der Online-Nutzer das Mobiltelefon anderen Kanälen vorzogen. 2018 ist diese Zahl auf 15 % gestiegen, womit sich eine klare Verschiebung und eine voraussichtlich anhaltende Tendenz ausmachen lässt.

“Was wir jetzt feststellen, ist, dass bei den vorwiegend online aktiven Nutzern eine Entwicklung hin zur bevorzugten Nutzung des Mobiltelefons stattfindet – und alle anderen ziehen in dieselbe Richtung nach” (PwC 2018).

Eine perfekte mobile Erfahrung ist nicht genug

Was bedeutet dies also für die Banken? Eine Schlussfolgerung der Umfrage-Verantwortlichen lautet, dass Banken ihren Planungsprozess von Grund auf neu überdenken müssen, um die neuen Prioritäten der Kunden aufzugreifen. Eine rein kundenorientierte Mobile-Erfahrung scheint jedoch nicht ausreichend zu sein, um moderne Bankkunden anzuziehen und zu halten. Die Umfrage verdeutlichte, dass auch heute noch ein entscheidender Faktor bei der Wahl der Bank immer auch der Standort der Bankniederlassung ist.

Die „phygitale“ Realität der Dinge

Dies mag widersprüchlich erscheinen. Einerseits wünschen die Kunden eine höchst flexible, digitale Erfahrung über ihre allgegenwärtigen Mobiltelefone. Andererseits wird die Wahl ihrer Bank immer noch davon beeinflusst, wo sich die nächste physische Bankniederlassung befindet. Als Reaktion darauf haben die Marketingfachleute den Begriff “phygital” geprägt, der die Worte „physisch“ und „digital“ verbindet. Die „phygitale“ Realität der Dinge beeinflusst, wie Banken an die sogenannte Customer Journey herangehen sollten. So benötigen sie einen ganzheitlichen Ansatz für Berührungspunkte mit dem Kunden, unabhängig davon, ob diese physischer oder digitaler Natur sind.

„Viele Banken analysieren die Customer Journey innerhalb eines einzigen Kanals. Wir leben jedoch zunehmend in dieser phygitalen Welt, in der die Wege verzwickter sind. Der Kunde durchforstet die Optionen auf seinem Laptop, beginnt damit, einen Antrag auf seinem Telefon auszufüllen, und geht dann in eine Filiale“ (PwC 2018).

Der Wettbewerbsvorteil einer „phygitalen“ mobilen Erfahrung

Der moderne Bankkunde ist bereits an eine „phygitale“ Erfahrung gewöhnt. Die „Uber“-App erlaubt es ihm, eine Mitfahrgelegenheit zu finden, zu organisieren und zu bezahlen. Mit Fingerabdruck-Login oder FaceID kann er sich mit einer einzigen Fingerberührung oder durch einen Gesichtsscan in sein Mobiltelefon einloggen. Warum sollte er also von seiner mobilen Banking-App weniger erwarten?

Die Banken sollten nicht nur die „phygitale” Perspektive einbeziehen, wenn sie die Customer Journey analysieren. Es ist deshalb empfehlenswert, die Entwicklung vollwertiger „phygitaler“ Dienstleistungen in Betracht zu ziehen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Zu den Beispielen hierfür zählen das Anbieten von direkten Peer-to-Peer-Zahlungen, interaktive Rabatte, die standortabhängig ausgelöst werden, oder die Nutzung des Mobiltelefons als Kreditkarte, um nur ein paar zu nennen.