Choice Overload: Warum simpel so oft gewinnt

Wer mehr bietet, verkauft am Ende weniger: Verschiedene Studien haben diesen scheinbaren Widerspruch belegt. Die Ursache: Wer es zu gut meint, kann seine Interessenten überfordern. Es wird dann zu schwer eine Entscheidung zu treffen. Wie Sie dem entgegenwirken, erklären wir in diesem Beitrag.

Theoretisch sollte es eine gute Sache sein, eine grosse Auswahl an Produkten und Diensten anzubieten. Schliesslich erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass Interessenten genau finden, wonach sie suchen. Ausserdem ist es doch sicher besser, wenn die eigenen Angebote eine lange, beeindruckende Liste an Funktionen und Möglichkeiten vorweisen können? Denn wer am meisten bietet, wird am Ende auch am meisten verkaufen – so könnte man denken. Die Wirklichkeit sieht allerdings oft anders aus. Verschiedene Studien haben gezeigt: Zu viele Optionen und Informationen können genau das Gegenteil bewirken. Denn die Entscheidung wird für einen Interessenten dadurch so aufwändig, dass im schlimmsten Fall überhaupt gar keine Entscheidung fällt. «Paralyse durch Analyse» nennt sich dieser Effekt oder auch «Choice Overload».

Was die Wissenschaft sagt

Eine bekannte Studie zu diesem Thema erschien 2000 unter dem Titel «Wenn Auswahl demotivierend wirkt». Die Autoren erkennen darin einerseits an, dass Menschen es mögen, eine Wahl zu haben. Viele Untersuchungen haben das in der Vergangenheit belegt. Zugleich wurde den Probanden in diesen Fällen aber nur eine moderate Zahl an Optionen gegeben. Die Frage ist: Was würde passieren, hätten diese Personen nicht nur ein halbes Dutzend verschiedene Dinge zur Auswahl, sondern zwei Dutzend? In einem praktischen Versuch experimentierten die Autoren der Studie mit einem Probierstand in einem Supermarkt im kalifornischen Menlo Park. Im Angebot: exotische Marmeladen. Einmal gab es 6 verschiedene Sorten zu entdecken, ein anderes Mal 24. Ergebnis: Der Stand mit der grossen Auswahl zog zwar mehr Interessenten an (60% statt 40%), aber deutlich weniger kauften schliesslich etwas (nur 3% statt 30%). Ein verblüffendes Ergebnis, das seitdem weitere Studien beschäftigt hat. Deren Zahlen waren in der Folge allerdings nicht immer so eindeutig. Warum das so ist, wollte eine Meta-Analyse diverser Untersuchungen herausfinden. Ihre Erkenntnis: Wie stark sich Choice Overload auswirkt, hängt von der Situation ab. Sie haben dafür vier wesentliche Kriterien gefunden:

1. Wie schwierig ist die Entscheidung? Hat ein Interessent bspw. wenig Zeit, macht das den Prozess schwerer und erhöht zugleich die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde hinterher mit der Wahl unzufrieden ist. Auch eine lange Kriterien-Liste für den Vergleich der verschiedenen Angebote wirkt sich negativ aus.
2. Wie komplex ist das Angebot? Gibt es unter den Optionen eine Variante, die eindeutig am Besten ist? Das erleichtert die Entscheidung. Auch sollten die wichtigsten Elemente/Eigenschaften idealerweise in allen Angeboten vorkommen, um den Vergleich zu vereinfachen.
3. Wie klar sind dem Interessenten die eigenen Bedürfnisse? Dazu gehört: Wie gut kennt sich die Person bereits mit dem Thema aus und wie genau weiss sie, worauf es ihr ankommt? Je weniger Wissen vorhanden ist, desto eher führt ein grosses Angebot zu Choice Overload.
4. Welches Ziel hat die Entscheidung? Nicht immer geht es darum, sofort etwas zu kaufen. Manchmal geht es um eine allgemeinere Wahl oder darum, mehr über eine Produktkategorie zu lernen. Dann ist der Stressfaktor deutlich geringer.

Was das für die Praxis bedeutet

Aus diesen Erkenntnissen lassen sich einige Richtlinien ableiten:

• Es ist gut, Interessenten eine Auswahl zu geben. Aber die Zahl der Optionen sollten Sie trotzdem so begrenzen, dass sie sich einfach vergleichen lassen.
• Die Kriterien für die Entscheidung sollten Sie so darstellen, dass sie sich sofort erfassen lassen. Es ist kein Zufall, dass sich auf vielen Websites Tabellen finden, die den Funktionsumfang mehrerer Produkte und Angebote miteinander vergleichen. Kriterien, die für die Interessenten zentral sind, sollten dabei entsprechend hervorgehoben sein.
• Stellen Sie die grundsätzlichen Unterschiede Ihrer Produkte und Angebote zunächst vereinfacht dar und geben Sie dann im nächsten Schritt eine Möglichkeit, sich mit den Details zu beschäftigen.
• Oftmals gehen Unternehmen dazu über, einige wenige Angebote besonders hervorzuheben mit Kennzeichnungen wie «besonders beliebt» oder «Bestseller». Auch das erleichtert und lenkt die Entscheidung.
• Bei alldem sollte das Fachwissen der Interessenten einbezogen werden. Kennen sie sich mit dem Produkt oder Angebot bereits aus? Dann können Sie ihnen mehr Auswahl zumuten. Ist das Wissen begrenzt? Dann ist eine geringere Vielfalt besser.
• Und zu guter Letzt kommt es darauf an, an welcher Stelle der Customer Journey sich die Person befindet. Geht es darum, etwas über eine Produktkategorie zu lernen, kann viel Auswahl hilfreich sein. Geht es um die finale Entscheidung, sollten die Varianten bereits klarer sein.
• Es gewinnt also nicht immer der mit den meisten Optionen und der längsten Erklärung fürs eigene Angebot – im Gegenteil. Wichtig ist vielmehr, die entscheidenden Punkte klar und sofort erkennbar rüberzubringen. Beachten Sie dabei auch immer das Vorwissen der Interessenten und die Situation, in der sie sich befinden.